Češi jsou obecně naklonění společensky a ekologicky odpovědným značkám a více než polovina z nich je dokonce ochotna si do určité míry za jejich produkty a služby připlatit. Vyplývá to z průzkumu Ipsosu s názvem CSR&Reputation Research 2021 realizovaného na vzorku 1 523 respondentů.
Z dat také vyplývá, že je obecně udržitelnost důležitějším tématem především pro mladší generace. „U mladších lidí je jasně patrné, že udržitelnost a odpovědnost jsou témata, která jsou důležitou součástí jejich životů, pro kterou jsou ochotni i si připlatit nebo změnit své chování. Naopak starší generace vnímá udržitelnost a odpovědnost více skrze jejich ekonomické dopady, kdy šetření energiemi, vodou či jídlem je zároveň dobré i pro planetu,” vysvětluje Tereza Horáková, analytička Ipsosu.
Potíž nicméně nastává, když se mají lidé zorientovat v tom, které firmy mezi odpovědné skutečně patří. Například aspoň jednu z nich si dokázali v roce 2021 spontánně vybavit jen 4 z 10 Čechů, ještě v roce 2020 to přitom bylo o deset procentních bodů více.
Informace o odpovědnosti firem si aktivně zjišťuje jen 18 % Čechů
Tento relativně nízký přehled lidí má docela jednoduchou příčinu – většina z nich si aktivně nezjišťuje podrobnosti o ESG aktivitách firem. V Česku tak činí jen 18 % obyvatel, přičemž v porovnání se Slovenskem, Maďarskem a Rakouskem je to nejméně. Například v Rakousku si podrobnosti o odpovědném chování značek vyhledává více než třetina obyvatel.
Rozdíl mezi Českem a Rakouskem je způsoben tím, že u našich jižních sousedů je silnější tradice lokálního původu zboží, takže jsou tamější obyvatelé zvyklí tento původ zboží, potažmo jeho kvalitu, sledovat. „Češi jsou v porovnání se Slováky a Maďary více pragmatičtí. Při nákupu je pro ně odpovědnost firem o něco méně důležitá a nejsou také tolik (jako Rakušané) ochotní si za odpovědné produkty připlácet. Na druhou stranu je ale potřeba říci, že čeští spotřebitelé se ve svém každodenním životě chovají poměrně odpovědně a jsou například přeborníky v třídění odpadu či úsporách energie. V Rakousku je, na rozdíl od ostatních sledovaných zemí, dlouhodobá tradice důrazu spotřebitelů na lokální původ a vysokou kvalitu zboží. Pro Rakušany je tedy odpovědný přístup firem velmi důležitý, ale zároveň necítí silnější potřebu si za odpovědné výrobky připlácet extra, protože tato kritéria splňuje pestrá paleta výrobků na trhu,” říká Horáková.
Většina z těch, kteří mají aspoň základní přehled, si pak pod odpovědnou značkou vybaví převážně ČEZ a Škodu – obě jako udržitelné hodnotí téměř polovina z těch, kteří znají alespoň jednu udržitelnou značku. Mezi další firmy vnímané jako udržitelné patří především banky – Česká spořitelna, ČSOB, Komerční banka – obchodní řetězce Lidl, Kaufland, Albert, všichni tři hlavní mobilní operátoři, pivovar Plzeňský Prazdroj, či distributoři energie E.ON a Innogy. Ty nicméně mají maximálně 10% podíl odpovědí těchto respondentů.
Čtvrtina Čechů by ocenila více informací o udržitelnosti firem, současná komunikace obtěžuje jen 5 % z nich
V kontextu výše napsaného je pak zajímavé sledovat, jak lidé hodnotí současnou intenzitu kampaní stran udržitelnosti firem. Dvě pětiny lidí jsou spokojené se současným stavem, nicméně 12 % Čechů tuto komunikaci vůbec nezaregistrovalo, a čtvrtina by si dokonce přála, aby firmy svou odpovědnost komunikovaly intenzivněji.
Naopak jako obtěžující komunikaci udržitelnosti hodnotí 5 % Čechů, dalších 9 % pak tvrdí, že firmy o své odpovědnosti informují intenzivně, nicméně nepovažují to za nepříjemné.
Implementace ESG principů pro budování image udržitelné značky nestačí, klíčový je aktivní marketing
Z výše uvedeného vyplývá, že i když si Češi chtějí kupovat služby a zboží od odpovědných značek, nemají o nich potřebný přehled. Samotná implementace ESG principů automaticky nevede k tomu, že daná společnost začne být vnímána veřejností jako udržitelná. Klíčové z hlediska vnímání značky je tedy to, jak svou odpovědnost dokáží firmy „prodat“ a komunikovat.
Komunikace může mít mnoho podob, nicméně musí být pravdivá a založená na skutečných akcích tak, aby nesklouzávala ke greenwashingu. Uvěřitelnost lze třeba podpořit i tím, jakým způsobem firma kontaktuje své zákazníky. Jak uvádí Martin Orgoník, ředitel vnějších vztahů a udržitelnosti v T-Mobile Czech Republic: „V oblasti ESG máme jak lokální, tak celoskupinové cíle v jednotlivých pilířích naší ESG strategie. Kromě snahy o naplnění těchto ‚velkých cílů‘ se však snažíme na udržitelnost myslet i v běžném každodenním chodu naší firmy. Zákazníci si mohou všimnout například toho, že preferujeme elektronickou komunikaci a dokumentaci, že si u nás mohou koupit repasované iPhony, eSIM či třeba toho, že díky E-Přepisu snadno obsloužíme i neslyšící.”
Podstatné je i to, aby samotné produkty a služby skutečně byly v souladu s ESG a následně, aby byly i vhodně pojmenovány. To pak pomůže ke zvýšení přesvědčivosti a věrohodnosti celkové kampaně. „V ČSOB jsme v rámci transparentnosti a korektnosti v souladu s kritérii EU Taxonomie přejmenovali řadu našich zelených produktů. Například Zelenou hypotéku jsme přejmenovali na Hypotéku na úsporné bydlení. Takovéto pojmenování je zároveň dobrý způsob, jak se vyvarovat greenwashingu,” vysvětluje Blanka Beranová zodpovědná za udržitelnost ve skupině ČSOB.
Jak už jsme zmínili, většina Čechů nezná udržitelné značky a je jen naprostá menšina těch, které současná komunikace udržitelnosti obtěžuje. Naopak převažuje podíl těch, kteří by ocenili intenzivnější kampaň. Větší intenzita nutně nemusí znamenat jen masovější kampaň, ale spíše její kvalitnější a hodnotnější obsah. Jak vysvětluje Tomáš Jindříšek, reklamní a marketingový expert ze skupiny komunikačních agentur DFMG: „Ve společnosti skutečně můžeme vidět jakýsi hlad po informacích ohledně odpovědnosti firem, ten ale nemusí vycházet z nedostatečné intenzity kampaní, jako spíše z jejich obsahu. Mnohé firmy totiž svou odpovědnost a udržitelnost komunikují spíše obecně jako deklaraci pozitivního postoje, zatímco zákazníci a klienti očekávají konkrétní informace a přínos. Tato fakta pro ně mají podstatně větší váhu než vyjádření o tom, jak je pro danou firmu důležitá ohleduplnost k přírodě či společnosti. Udržitelnost navíc musí souviset s podnikáním a aktivitami jednotlivých firem. Sázení stromů je sice dobrý počin, ale lidem to už dnes nestačí.”
Přestože si lidé přejí mít více informací o tom, zda jimi zvolená značka hodnotově odpovídá jejich vztahu k životnímu prostředí a společnosti, tato komunikace není zcela jednoduchá. Značky mohou snadno sklouzávat k takzvanému greenwashingu, který má na image značky značně negativní dopad. V jednom z budoucích článků, který již připravujeme, se tak budeme věnovat právě tomu, jak se mohou firmy greenwashingu vyhnout.