Slovo greenwashing v posledních letech slýcháme stále častěji. Mnozí se ho bojí, mnozí ho praktikují, ale málokdo ho umí vysvětlit, odhalit nebo se mu účinně bránit – ať už mezi firmami nebo koncovými klienty. Definice greenwashingu se mohou lišit, ale podstata zůstává stejná. Greenwashing je zjednodušeně řečeno zavádějící marketingová strategie praktikovaná společnostmi či organizacemi. Spočívá ve vytváření dojmu, že daná společnost se chová zodpovědně a udržitelně či že takové jsou konkrétní výrobky nebo služby. Skutečnost však neodpovídá obsahu sdílených zpráv, nebo mu odpovídá pouze částečně.
Definice se v čase postupně vyvíjejí. Právě to představuje jedno z velkých rizik pro firmy. To, co je dnes vnímáno „jen“ jako drobný prohřešek, může být za pár let velkým problémem ohrožujícím existenci firmy. Druhým velkým rizikem je to, že greenwashing vyvolává pochybnosti a skepsi, které škodí snahám o řešení globálních problémů, například klimatických.
Evropa dává stopku klamavým tvrzením
Více světla vnáší do problematiky greenwashingu Evropská unie. Podle analýzy Evropské komise existuje v EU 230 zelených či eko-štítků, z nichž více než polovina není podložena žádnou verifikací nebo je zavádějící. „Aby bylo pro spotřebitele jednodušší zorientovat se a aby se skutečně mohl spolehnout, že si kupuje udržitelnější produkt, navrhla Evropská komise několik legislativní aktů, které by měly dát stopku greenwashingu. Tím hlavním je v lednu přijatá tzv. Greenwashing Directive a také Green Claims Directive. K té nedávno přijal své stanovisko výbor pro životní prostředí Evropského parlamentu a v březnu má plénum parlamentu hlasovat o mandátu pro zahájení tzv. interinstitucionálních jednání. Konečnou podobu směrnice ale budeme znát pravděpodobně až po Evropských volbách v létě tohoto roku,“ vysvětluje Kateřina Novotná, šéfredaktorka CSRD.cz.
Legislativním procesem prošla na konci ledna Greenwashing Directive, revize směrnic o ochraně spotřebitelů proti nekalým obchodním praktikám a o právech spotřebitelů. Ta zavádí standardy o lepším označování produktů a zakazuje zmíněný greenwashing. Firmy budou moci používat jen taková označení a značky udržitelnosti, které jsou certifikované nebo zavedené veřejnými orgány.
Greenwashing na úrovni firmy:
- Vyvolání dojmu, že firma a její provoz jsou maximálně ohleduplné ke svému okolí, že má promyšlenou strategii a jejím jediným cílem není získat nové klienty a vydělat. V tomto případě se nejčastěji bude jednat o zavádějící informace ve zprávě o udržitelnosti, výroční zprávě, na webových stránkách firmy apod.
Greenwashing na úrovni výrobku:
- Praxe, kdy jsou výrobky prezentovány jako ekologičtější, udržitelnější nebo zdravější než ve skutečnosti jsou. Tady půjde o zavádějící informace uvedené přímo na výrobku, informačním letáku či produktové dokumentaci. Nejčastěji je téma greenwashingu zmiňováno v souvislosti s ochranou koncových retailových spotřebitelů, ale týká se to samozřejmě i B2B vztahů a dodávek.
Greenwashing ve službách:
- Vyvolání dojmu, že daná služba je odpovědná a přispívá k ochraně životního prostředí nebo ho poškozuje méně než jiná.
Kde se vzal greenwashing?
Termín greenwashing vznikl spojením anglických slov zelená (green) a vymývání mozků (brainwashing) na počátku 90. let 20. století a více se začal používat na přelomu tisíciletí, kdy si společnosti začaly uvědomovat, že spotřebitelům záleží na dopadech jejich aktivit na životní prostředí.
Jako první jej použil aktivista Jay Westervelt v roce 1986 v souvislosti s tlakem hotelů na hosty, aby používali opakovaně hotelové ručníky, protože tím šetří životní prostředí. Ve skutečnosti jim šlo o úsporu nákladů.
Že téma greenwashingu není zcela nové, ukazuje i pomůcka, která vznikla v roce 2009 a pomocí níž můžeme společnosti z pohledu komunikace o udržitelnosti rozdělit do čtyř skupin:
Proč ke greenwashingu dochází?
Poptávka po udržitelných a odpovědných produktech, tedy po produktech s co nejnižším negativním dopadem na životní prostředí a společnost, roste. Stejně tak roste očekávání řady stakeholderů, že organizace budou opravdu a smysluplně zlepšovat své úsilí o udržitelnost. S tím se zvyšuje i tlak na firmy – ze strany klientů, investorů a regulátorů na plnění globální klimatických cílů i reportování. Mnoho společností se pak bohužel rozhodne pro snadnou cestu zeleného marketingu, aby vypadaly jako ekologicky a celospolečensky odpovědné, aniž by ale něco skutečně dělaly či změnily. Tyto firmy si však neuvědomují, že laciné řešení jim může za pár let zlomit vaz.
Většina z nás si ještě velmi dobře pamatuje kauzu Volkswagenu „dieselgate“. Koncern přišel odhadem na 30 miliard eur na pokutách, právních nákladech, kompenzacích, nemluvě o ušlých ziscích. Dalších příkladů kauz a skandálů, které často vyústily v soudní spory, ohromné pokuty či bojkoty firmy a jejích produktů, existuje celá řada, posledním v řadě je soudní spor společnosti Colgate-Palmolive.
V nadcházejících dílech tohoto seriálu vám představíme další příklady greenwashingových kauz, které otřásly i velkými firmami. Budeme se věnovat i tomu, jaká rizika firmám s greenwashingovou strategií hrozí, jak se jim vyhnout a na co by si firmy i jejich zákazníci měli dávat pozor.
Některé světové příklady greenwashingu a na co si dát pozor:
Green Guides | Federal Trade Commission (ftc.gov)
Greenwashing examples for 2022 | Worst products & brands (thesustainableagency.com)
Greenwashing Examples: 4 Types To Look Out For | Urth Magazine
Greenwashing definition – what are the best examples of greenwashing? (youmatter.world)