Cambridge dictionary uvádí, že strategie představuje „podrobný plán pro dosažení úspěchu v situacích, jako je válka, politika, obchod, průmysl nebo sport, nebo dovednost plánovat takové situace.“ Samo slovo strategie pochází z řečtiny, kde jde o schopnost využít dostupné zdroje k vítězství ve válce. Tento původní význam, resp. jeho aplikace ve firemním prostředí s sebou může nést řadu problémů. Vychází totiž z předpokladu existence nepřítele.
Takováto strategie pak vede k zaměření se na konkurenci a tudíž přeneseně na to, co firma nabízí svým zákazníkům. Strategické úsilí se tak soustřeďuje na neustálé zlepšování produktů a služeb, ale pomíjí další důležité aspekty. V dnešním světě je ale potřeba přistupovat k fungování firem šířeji a komplexněji. Organizace se tak musí při tvorbě své strategie zaměřit na samotné základy svého podnikání a vnímat je v širším kontextu. Středobodem budou samozřejmě zákazníci a dlouhodobý vztah s nimi.
Zaměřte se na stakeholdery
Vedle zákazníků musí firma samozřejmě vnímat i všechny další důležité skupiny, se kterými je v nějaké interakci či vztahu, tzv. stakeholders. Typicky jde vedle zmíněných zákazníků a konkurentů zejména o zaměstnance, dodavatele, akcionáře a investory, finanční instituce, regulátory, místní úřady a místní komunity, veřejnost (laickou i odbornou) atd.
Strategii udržitelnosti tedy můžeme popsat jako rámec, který umožňuje zacílit a efektivně využít zdroje a podpořit dlouhodobou výkonnost a stabilitu, a to při zapojení interních i externích sil. Můžeme si ji představit také jako sadu prioritizovaných témat, cílů a akcí, které pomáhají celé organizaci v orientaci při každodenním rozhodování.
Její přípravu můžeme rozdělit do čtyř základních kroků:
- Vize, mise, hodnoty a kultura – tedy základní stavební kameny každé firmy (tj. to, proč firma vůbec existuje, jaká chce být atd.) by měly reflektovat udržitelný přístup.
- Identifikace klíčových témat – je nutné stanovit si témata, která jsou pro danou firmu a její stakeholdery, relevantní z pohledu modelu ESG. Nejde ale pouze o seznam témat. Je třeba zvážit i jejich závažnost pro konkrétní firmu. Např. téma uhlíkové stopy způsobené dopravou bude mít jinou váhu u stavební či logistické firmy a jinou u vzdělávací instituce poskytující online kurzy.
- Prioritizace témat – samozřejmě není možné „honit všechny zajíce“, a proto je potřeba věnovat pozornost tomu, která témata jsou nejdůležitější pro danou firmu a její stakeholdery a kde může dojít k největší změně a největšímu efektu pokud se na ně zaměříme. Určení priorit pomáhá fokusovat pozornost, zdroje a kapacity a využívat je s maximální efektivitou. A pro všechny pracovníky firmy. Důležité je právě to rozhodnutí udržet pozornost na tom nejzásadnějším a následná sebedisciplína.
- Stanovení cílů – jednotlivá prioritní témata je třeba transformovat do konkrétních aktivit, cílů a měřitelných kritérií. Pro to je samozřejmě klíčové znát nejprve současný výchozí stav. Občas slýcháme: „Jasně, je to potřeba, tak my se tedy zavážeme, že do 2030 budeme uhlíkově neutrální.“ Takové firmy a manažery musíme trochu brzdit, protože tak jednoduché to není. Nejprve musíme přece vědět, jak velká je naše uhlíková stopa, kde ji v našich procesech vytváříme a pak teprve můžeme hledat cesty, jak ji snížit a k něčemu se zavazovat. Úplně stejně to platí i pro ostatní témata udržitelnosti a ESG. Ať už jde třeba o diverzitu a inkluzi nebo governance.
=> Implementace strategie
Na vybrané kroky se více podíváme v dalších dílech našeho seriálu.
U všech těchto kroků je ale naprosto klíčový tzv. „tone from the top“, tedy, že je udržitelnosti a odpovědnost pro vedení firmy klíčová priorita. Neméně důležitá je i vhodná, cílená, vědomá a dlouhodobá komunikace na všechny složky a pracovníky firmy. Jen tak může firma efektivně směřovat k vytyčeným cílům a naplňovat své poslání.