Trendy jsou vždy kontrastní. Oxymorón, který jde ruku v ruce. Generace Z je na jednu stranu environmentálně nejuvědomělejší a současně nakupuje na Shein a Temu. Tak vždy trendy uvádím s ALE. Protože nic není černobílé. O trendech a o tom, jak fungují, píšu pravidelně v newsletteru.
Píšu dnes hlavně o consumer tech, tedy technologiích pro spotřebitele, protože jsou na nich nejrychleji vidět trendy. Ale když se podíváme na rizikové investice v posledních letech, nejen v regionu střední a východní Evropy, jednoznačně vede energetika, nebo mobilita. A podle reportů přibude zájem nejen o prevenci klimatické změny, ale hlavně o souboj s jejími následky. Už teď zavádí policejní sbory v Asii bundy s větráčky, aby měly šanci strávit celý den na ulici. A v B2B sektoru je toho mnohem více…
Na míru
Značky ročně nadprodukují zboží za více než 500 miliard dolarů. Ročně vyrobíme 100 miliard kusů oblečení a 92 milionů tun skončí na skládce. A nebo v moři. A tak je jednou z největších otázek, jakým způsobem optimalizovat celý dodavatelský řetězec.
Procentuální podíl zboží podle kategorie; Zdroj: usv.com
Do budoucna budeme čím dál častěji vyrábět v reakci na poptávku. Na pomoc přichází 3D tisk (pro fyzické produkty) nebo low-code či no-code nástroje (pro softwarové produkty), které umožňují rychle vyrobit prototypy. AI přidá vizualizace v obrázcích i videu. Už dnes najdete třeba na tržišti Etsy mnohokrát vizualizace produktů, které ještě neexistují. Značka ho vyrobí až ve chvíli, kdy si ho zákazník objedná. Což může vést k velikému zklamání při dodání, pokud má vizualizace s realitou pramálo společného.
Zdroj: Etsy
ALE: Na míru neznamená udržitelně. I neudržitelné značky jako je Shein nebo Zara už dnes podobně postupují. Vyrobí jen malou sérii a ve chvíli, kdy se blíží k vyprodání, vyrábí další kusy. Tím minimalizují sklad i počet kusů, co končí na skládce.
Ve světě, kdy krátkodobé výstřelky nahradily dlouhodobější trendy, je to chování, které bude muset přijmout čím dál více značek. Ale to s sebou nese i tlak na to vyrábět v poměrně nelidských podmínkách – ať už obrazně (například v čínských továrnách, kde firmy využívají otrockou práci) a nebo doslova (kvůli robotizaci) – vzhledem k tomu, jak moc zákazníkům záleží na rychlosti dodání.
Materiálová inovace
Jsem v porotě Evropské komise v soutěži o nejlepší módní projekt a pravidelně se díváme na inovace v oblasti materiálů, protože ty mohou přinést největší změnu a současně reagují na to, co se děje kolem nás: deforestaci, sucho, výkyvy počasí. Čím dál častěji budeme rozhlížet kolem sebe – ať na to, co můžeme využít znovu, anebo s čím jsme ještě nepočítali. Čím dál častěji vidíme materiály z (mikro)plastů, využití přírodnin z oceánů nebo hub. A tak jsou mými oblíbenými projekty poslední doby Myco, Pitoresq nebo Oceanium.
ALE: Roky jsme zákazníkům vysvětlovali, že dřevěná postel je to nejlepší, co si mohou koupit. Čeká nás tak velká investice do edukace, že postel z mikroplastů nebo hub je stejně dobrá. Ten samý příběh uvidíme ve všech oborech, kterých se podobná inovace dotkne.
Optimalizace dodavatelského řetězce
Přibližně 83 % uhlíkové stopy spotřebního průmyslu tvoří jeho dodavatelský řetězec a 84 % lidí si myslí, že značky mají povinnost být udržitelnější. A tak se poslední roky díváme na to, jak celý dodavatelský řetězec optimalizovat.
Kdo je třeba na trhu? České designérky Balance is Motion vyhrály cenu Rossany Orlandi za to, že zhodnotí dopady životního cyklu produktu na životní prostředí a navrhnou tu nejlepší variantu. Watershed pomůže spočítat uhlíkovou stopu na celé cestě. Patch dokáže vybrat, kde uhlíkovou stopu kompenzovat. Sylvera k tomu dodá detailní datovou vrstvu. Remora zachytává uhlíkovou stopu kamionů.
Dalším řešením je redistribuce nadbytečného. Platformy jako je Ghost posílají dále, co jiné značky neprodaly. Nebo další recyklace. Vzhledem k očekávaným regulacím, zájem o tato témata ještě poroste.
ALE: Ve světě, kde je „Unit economics“ na prvním místě, musí být řešení pro dodavatelský řetězec především ekonomicky smysluplné.
Resale, ale $$$
V roce 2027 by měl trh s použitým oblečením dosáhnout hodnoty 70 miliard dolarů. Už v roce 2022 rostl 5x rychleji než trh s novým oblečením. 52 % spotřebitelů nakupovalo v roce 2022 oblečení z druhé ruky. Každé třetí oblečení zakoupené v posledních 12 měsících bylo z druhé ruky a 2 z 5 položek v šatníku generace Z jsou z druhé ruky. Uvádí se, že 42 % těch, kteří nakupují z druhé ruky, je ve věkovém rozmezí 18-37 let. A tak není divu, že je segment resale součástí snad každé platformy: od Asos, přes Zalando, až po Footshop. Jsou to platformy jako Archive nebo Reflaunt, které jim pomáhají tuto službu rozjet.
Současně zákazníky čím dál častěji zajímá resale jako investiční příležitost a vůbec za tím nestojí zájem o dobro planety. Což ukazuje růst platforem jako je Grailed, GOAT, zájem o zhodnocení ikonické Birkinky a nebo vznik technologických startupů jako je AirRobe nebo Croissant.
Je to velká změna narativu: dlouho jsme si vyprávěli, že naši zákazníci nakupují second handové zboží kvůli udržitelnosti. Teď se narativ obrací právě k hodnotě, nebo společenskému statusu. Mít doma vintage Eames Chair je stejné jako archivovat víno. Stojí za to o tom postovat na Instagram.
ALE: V roce 2030 bude v Číně jedna miliarda zákazníků, v Indii 800 milionů a to z nich udělá největší odbytové trhy. Mnoho z těch lidí bude během následujících let vstupovat do střední třídy, a to znamená, že bude růst i jejich spotřeba. Tak se přes veškeré výzvy k udržitelnosti konzumní chování nezmění, právě naopak.
Zdroj: ThredUp
Jednoduchá řešení
82 % zákazníků bere udržitelnost v úvahu při nákupech, ale jen pro třetinu z nich je to rozhodující faktor. Další aspekty, které berou v úvahu, jsou cena, rychlost dodání, jak jim produkt sedí, nebo jak se jim líbí. A na to hodně často zapomínáme. Proto způsobem, jak se zákazníkům přiblížit, je udržitelnost zjednodušit. Aby byla tak jednoduchá (a pozitivní) jako objednat si ovesné mléko do kávy nebo si vzít u poklady látkovou tašku místo igelitky. Proto vidíme technologické startupy, které podobnou jednoduchost přidávají do celého procesu: třeba Beam, který zákazníkovi připočte k nákupu 1 % na nadaci dle jeho výběru. Afterpay (varianta Twisto nebo Klarna) počítá zákazníkům uhlíkovou stopu všech objednávek, které udělali, a pak jim nabídne offsety.
Další součástí je i pozitivní komunikace. Už dávno na zákazníky neplatí strašení, že tady uhoříme (bez ohledu na to, co říkají data). Proto vyhrává komunikace realistických kroků. Ať pro firmy nebo pro koncové zákazníky. Příkladem může být Bower, gamifikace recyklace, rostlinné burgery v McDonald’s nebo BioCraft, rostlinné jídlo pro psy, do kterých investoval fond Tilia Ventures. Pro B2B sektor pomáhají najít to nejekologičtější balení Sourceful a Impacked Packaging.
Zdroj: aplikace Beam
ALE: Jen pětina zákazníků je údajně ochotná si za udržitelné produkty připlatit. Proto jsou tak zásadní inovace, které nerezervují udržitelnost jen pro horních deset procent obyvatel. Kdysi dávno jsem o tom psala víc pro časopis Heroine.
Navíc je greenwashing alive and well, jak by řekli Angličané. V nedávném reportu New Consumer vyšlo, že zákazníci Shein považují sami sebe za udržitelněji smýšlející než zbytek populace. A na Shein nebo Temu nakupují obecně lidé, které si často malujeme jako persony našich ESG a CSR aktivit.
Horizont 2050
Píšu tady o trendech, které se týkají posledního roku, dvou. Ale pokud se budeme dívat do delší budoucnosti, akcent na udržitelnost bude větší a větší. V přímé úměře k tomu, jak moc se nás klimatická změna bude dotýkat. Odhaduje se, že 1,2 miliardy lidí bude muset do roku 2050 opustit kvůli klimatické změně svoje domovy. Že profit firem klesne o 19 %. A že mojí sousedce na chatě bude vysychat studna ještě pravidelněji než teď.
Pavlína Louženská spoluzaložila vzdělávací platformy #HolkyzMarketingu a #HolkyzByznysu. Je mentorkou Google for Startups pro Evropu a Afriku a v mnoha dalších akcelerátorech. Její trendforecasting agentura TrendBrews konzultuje budoucnost nejen firmám z Fortune500. Je v Advisory Boardu různých technologických firem. Její newsletter o trendech a technologiích pavlinaspeaks.substack.com odebírá více než 8000 lidí. Pokud se na trendy chcete podívat do detailu, najdete Pavlínu na Linkedin.