Témata kolem ESG jsou často poměrně nová, a proto občas využívám své oblíbené přirovnání o paní Colombové ze slavného detektivního seriálu. Třeba u dvojité materiality. Všichni o ní mluví, ale málokdo ji zatím pořádně viděl. V případě greenwashingu je to ale jiné. O něm se sice také často mluví, ale bohužel ho viděl asi skoro každý. Podle evropského průzkumu se greenwashingové praktiky objevují přibližně u poloviny výroků. Přitom firmy, které se ho dopouštějí, dost riskují.
Podle Evropské komise poskytuje 53% výroků a tvrzení pouze vágní, zavádějící nebo ničím nepodloženou informaci, 40 % tvrzení postrádá důkazy o své pravdivosti a 50 % „zelených štítků“ nabízí chabou či neexistující verifikaci. Podle evropské Consumer Protection Corporation Network (CPC) 42 % firem přímo porušuje unijní pravidla pro ochranu spotřebitele. K podobným číslům došly i organizace ve Velké Británii (CMA) a mezinárodní síť ICPEN.
Mezi nejčastější prohřešky patří:
- Vágní, neurčité přívlastky jako „ekologický“, „šetrný k životnímu prostředí“, aniž by toto tvrzení bylo jakkoliv podloženo
- Používání vlastních firemních log a grafik navozujících mylný dojem nezávislé expertízy nebo certifikace
- Zatajování podstatných informací, které nejsou příliš lichotivé (např. skutečné chemické složení, hladina emisí)
- Netransparentnost, obecně neuvádění faktů či zdrojů, z nichž „zelená“ marketingová sdělení vycházejí (až 60 % firem).
Firmám, které zneužívají „zelená“ témata hrozí vysoká pokuta
- Poškození dobré pověsti
- Finanční dopady jako např. pokles hodnoty akcií, ztráta důvěry investorů a dražší financování
- Odliv zákazníků i koncových spotřebitelů či dokonce bojkot výrobků
- Ohrožení loajality stávajících zaměstnanců či problém s náborem nových
- Porušení zákonů a související sankce a pokuty
Nové evropské zákony kladou důraz na spotřebitele i ekodesign
Reakcí na zmíněnou realitu je série evropských směrnic, které mají za cíl vnést do tématu trochu jasnosti a chránit spotřebitele:
- Směrnice o právech spotřebitelů (tzv. Greenwashing directive, EU 219/2161)
- Směrnice o zelených tvrzeních (tzv. Green Claims directive, návrh z dubna 2023)
- Směrnice o klamavé a srovnávací reklamě (Directive (EU) 2006/114)
Revidované evropské směrnice cílí nejen na ochranu spotřebitelů, ale také na jejich lepší informovanost či trvanlivost a opravitelnost samotných produktů. „Podle dat Evropské komise požaduje 86 % evropských spotřebitelů lepší informace o životnosti produktů, 82 % spotřebitelů má problém relevantní informace najít a 56 % uživatelů uvádí, že se setkalo se zavádějícím tvrzením ohledně ekologičnosti produktu. Správné a důvěryhodné označení je přitom základem pro změnu spotřebitelského chování,“ popisuje Kateřina Novotná, šéfredaktorka CSRD.cz.
Změny proto přichází nejen v oblasti lepší opravitelnosti či funkčnosti výrobků ale i transparentnosti informací pro spotřebitele ve čtyřech hlavních směrnicích. „Tzv. Greewashing directive se věnuje právům spotřebitelů a klamavým obchodním praktikám, tzv. Green Claims directive pak informacím o produktech a ekoštítkům. Z pohledu samotných výrobků je důležitá směrnice o právu na opravu z června letošního roku a nařízení o ekodesignu, které vstoupilo v platnost 18. června. To přinese velké změny – například zákaz ničení neprodané obuvi a textilu nebo zavede digitální pas produktu,“ doplňuje Novotná.
Směrnice o zelených tvrzeních: ekoštítky musí být podložené, za nedodržení hrozí sankce
Cílem zmíněné směrnice o zelených tvrzeních (Green Claims directive), která je prozatím stále v legislativním procesu, je zejména zajistit, aby spotřebitelé dostávali spolehlivé, srovnatelné a ověřitelné environmentální informace o výrobcích. Směrnice přináší jasná kritéria, požadavek nezávislého ověření, jednotný systém environmentálních tvrzení a v neposlední řadě také navrhuje sankce až do výše 4% z obratu společnosti, resp. celé skupiny. Návrh tedy zavádí minimální požadavky na zdůvodnění a sdělování environmentálních tvrzení, která podléhají ověření třetí stranou. To je třeba dodat před použitím tvrzení v obchodních sděleních.
V Čechách tuto problematiku řeší Občanský zákoník (nekalá soutěž, klamavé označení zboží a služeb, klamavá reklama) a Zákon o ochraně spotřebitelů (634/1992 Sb). „Na pravidla transparentnosti směrem k zákazníkům je řada odvětví, například potravinářství či finanční služby, zvyklá, ale pro některé to bude nové. Podobně jako nestačí napsat, že v lahvi je džus, ale je třeba uvést konkrétní složení, původ a další informace, tak ani u zelených tvrzení nebude stačit nálepka „eko“, „přátelský k delfínům“ či „bio“. Legislativa pomůže ukázat, které firmy se odpovědně chovají a které to pouze deklarují nebo dokonce zneužívají k marketingovým účelům a tím vlastně poškozují celé téma. Každá firma by tak měla opravdu dobře zvážit svůj přístup a související rizika, protože kromě ztráty klientů i tržeb může jít i o porušení právních předpisů a tím pádem také o pokuty a sankce,“ říká advokátka a expertka na udržitelnost Edita Šilhánová ze společnosti COM.SE Consulting.
Jak se ve firmě vyhnout greenwashingu?
Existuje již i řada návodů a pravidel obchodních a marketingových asociací, které mohou firmám pomoci vyhnout se riziku greenwashingu. Tomuto tématu se věnuje i asociace komunikačních agentur, jak potvrzuje její výkonná ředitelka Kateřina Hrubešová: „Naši členové si uvědomují, že problematika greenwashingu a eliminace chyb z nich vyplývající, je pro ně a jejich klienty zásadní. Proto klademe důraz na informovanost a vzdělávání v této oblasti. Ať už v podobě námi pořádaných workshopů nebo sady otázek orientovaných na problematiku ESG v procesu certifikace členů. Podotýkám, že certifikace je pro naše členy povinná,“ popisuje Hrubešová.
Abyste se ve vaší firmě vyhnuli riziku greenwashingu, doporučujeme zejména:
- Provést audit/revizi již existujících komunikačních a marketingových materiálů
- Mít podklady pro všechna „zelená“ tvrzení – nejen ve firmě, ale dostupné i pro všechny stakeholdery
- Používat pouze standardizované (tedy spolehlivé) štítky
- Proškolit zaměstnance
- Definovat interní pravidla pro obsah marketingových / komunikačních materiálů
- Nastavit / zrevidovat proces schvalování nových marketingových / komunikačních materiálů
- Zavést transparentní ESG reporting
Tímto dílem náš seriál o greenwashingu nekončí. V minulém díle jsme se věnovali samotnému pojmu greenwashing, v následujícím se podíváme na nejčastější typy a příklady.